Niewygodne słowo: product placement

Pamiętacie film "Truman Show"? Jego głównym bohaterem był Truman Burbank. Jego życie, począwszy od chwili narodzin, było materiałem osobliwego reality-show, dłuższego niż serial "Moda na sukces", gdyż liczącego tyle lat, co jego bohater. Show było niezwykle popularne, jednak wymagało alternatywnych, niż budżet stacji, źródeł finansowania produkcji. Pojawiły się więc reklamy, przeważnie produktów codziennego użytku bohaterów, wplatane w scenariusz. Żona, przyjaciele i sąsiedzi Trumana, w trakcie kurtuazyjnej rozmowy podczas śniadania, w pracy czy sklepie, wplatali nazwę i cudowne zalety produktu X.

Oczywiście niezgrabność i sztuczność tych "przerywników" w codziennej komunikacji to celowy zabieg reżysera filmu - Petera Weira, który w ten sposób chciał zwrócić uwagę na realia telewizji. Nie twierdzę, że był odkrywcą, ale jego tragikomedia z 1998 roku szybko i łatwo tłumaczy zjawisko, jakim jest product placement.

Jeśli mamy szukać konkretnej definicji, "product placement to sposób promocji polegający na umieszczeniu na zasadach komercyjnych w filmie, sztuce teatralnej, programie telewizyjnym czy też innym nośniku audiowizualnym lub drukowanym produktu lub sytuacji prezentującej określony wzór zachowań (najczęściej konsumenckich)" (za A. Czarnecki, Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji, PWE, Warszawa 2003). Jednak pojęcie to nadal jest różnorako interpretowane.

Choć do momentu nowelizacji ustawy, product placement był zakazany, płynność definicji wykorzystywali producenci między innymi seriali. Mogli oni korzystać z tzw. sponsoringu rzeczowego, czyli wypożyczyć od producenta marki produkt do realizacji serialu. Jednak ten legalny sposób "reklamy" wymagał informacji w napisach końcowych, że twórcy serialu za "wypożyczenie" nie pobrali żadnych opłat. Tak zapis wygląda na papierze, rzeczywistość zweryfikowała ten zapis.

Badanie firmy Pentagon Research wykazało, że wśród czterech największych polskich stacji, w primetime'ie (w godzinach od 16. do 22.) to kanał TVN najdłużej eksponował różne produkty (kolejno Polsat, TVP1 i TVP2). Najczęściej lokowane produkty to: samochody, jedzenie, biżuteria oraz kosmetyki.

Część z widzów akceptuje to zjawisko, część nadal krytykuje. Ta druga grupa będzie musiała zmienić nastawienie, gdyż rząd przyjął nowelizację ustawy o radiofonii i telewizji. Dzięki unijnej dyrektywie o audiowizualnych usługach medialnych, nielegalny dotąd product placement od 4 marca może "grać" w filmach i serialach pod pewnymi warunkami.

"Product placement ma być dopuszczalne wyłącznie: w filmach kinowych, filmach lub serialach wytworzonych na użytek audiowizualnych usług medialnych, audycjach sportowych, rozrywkowych lub w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi do wykorzystania w audycji w charakterze rekwizytu lub nagrody. Wyłączone są z tego audycje dla dzieci" - czytamy w nowelizacji.

Dzięki temu polskie ustawodawstwo zaczyna dostosowywać się do nowoczesnego rynku usług medialnych, choć zdania są podzielone.

W tej dyskusji po jednej stronie mamy Wielką Brytanię, w której product placement jest całkowicie zabroniony, po przeciwnej stoją Stany Zjednoczone, gdzie lokowanie produktu jest od dawna bardzo rozpowszechnione. Serialowe produkcje z obu krajów reprezentują wysoki poziom fabularny, a obecność marki lub jej brak, nie ma wpływu na jakość i spójność przedstawianej w produkcji historii.

Wielu z was na pewno ogląda znane zachodnie seriale. Weźmy na przykład takiego "Dr House'a", "Dextera" i "Californication". Większość przedmiotów codziennego użytku ich bohaterów to znane marki: Dexter Morgan fotografuje Nikonem, Gregory House serfuje po internecie dzięki laptopowi Apple, Hank Moody jeździ Porsche, a to tylko szczypta firm przewijająca się przez każdy z odcinków. Jednak Amerykanie rozumieją, co to znaczy product placement i trzymają się ściśle jego definicji: jest to subtelna i delikatna forma reklamy.

W Polsce termin ten posiada pejoratywne konotacje. Kojarzy się raczej biciem po oczach (i uszach) nazwami marek, nierzadko poprzez nachalne podporządkowanie fabuły pod markę produktu lokowanego. W ten sposób bohaterowie "Teraz albo nigdy" na śniadanie jedzą czekoladowe batoniki, a popołudniami oglądają ofertę pewnego salonu samochodowego. W "Przepisie na życie" gotuje się tylko dzięki konkretnym przyprawom. Smażenie w "Domu na rozlewiskiem" odbywa się tylko na oleju z Kujaw. W "Klanie" obiady przygotowuje się z konkretnych proszków i torebek. Do kawki w "M jak miłość" obowiązkowo na deserowym talerzyku lądują biszkopty z galaretką. Jedyna biżuteria w serialowym świecie to ta z firmy na "a", podobnie zresztą radio przez duże "eR".

Wydaje się, że losy i perypetie bohaterów piszą nie scenarzyści, a konkretne firmy. Na przykład nagle w "Na Wspólnej" jedna z bohaterek musi zrobić przekaz pieniężny, najlepiej "błyskawiczny i międzynarodowy", czyli taki, jaki oferuje sponsor serialu. Nadmierna, a przede wszystkim nadal jeszcze nieumiejętna, ekspozycja produktu budzi śmiech na ustach widzów.

Internauci do klasyki brutalnego product placement zaliczyli takie oto natarczywe wątki komercyjne: usługi telekomunikacyjne w "Na Wspólnej", bank, w którym można "wpłacać i wypłacać bez utraty odsetek" w "Magdzie M." oraz "pożyczki gotówkowe z ekspresową dostawą do domu" w "Pierwszej miłości".

Jedynym pozytywnym aspektem product placement jest reklama organizacji non profit, jak na przykład Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy w "Klanie" czy Polska Akcja Humanitarna w "M jak miłość". Zamiast wciskać nam konkretny produkt, zwraca uwagę na palące zjawiska społeczne, jak choroba i bieda oraz aktywizuje do pomocy.

Niestety jednak stacje telewizyjne wciąż się uczą i długa droga jeszcze przed nimi. Mamy nadzieję, że legalizacja, a co za nią idzie sprawowanie kontroli nad lokowaniem produktu, jest dobrym startem, a nie drogą na skróty. Skoro już bierzemy przykład z Zachodu, bierzmy do końca - wraz z jego dobrym smakiem i intencjami.

Patrycja Jama

Co, jak i kto w serialach piszczy... czyli "Serialowe abecadło: Te terminy warto znać!"

"Pożeracze pieniędzy": Dziesiątki, a nawet setki milionów dolarów! To nie budżet hollywoodzkiego filmu - tyle kosztuje produkcja współczesnych seriali.